Die Bedürfnispyramide nach Maslow als Marketing-Werkzeug

Den größten Erfolg verspricht eine zielgerichtete Ansprache von Kunden, wenn Produkt, Preis und Kommunikation die Kundenbedürfnisse berücksichtigen und befriedigen. Um Bedürfnisse im Allgemeinen und Kundenbedürfnisse im Besonderen grundsätzlich darzustellen, wird in der Verkaufspsychologie bis heute ein Modell angewendet, das sich die Maslow’sche Bedürfnispyramide nennt. Das Modell geht auf die Arbeiten des amerikanischen Psychologen Abraham Maslow zurück. Maslow gilt als einer der wichtigsten Begründer der humanistischen Psychologie. Er entwickelte die von ihm 1943 veröffentlichte Bedürfnishierarchie um die Motivationen der Menschen zu beschreiben.

Die Bedürfnispyramide besteht aus aufeinander aufbauenden Stufen der menschlichen Bedürfnisse. Hierbei geht Maslow davon aus, dass das Verhalten eines Menschen genau solange von einem Bedürfnis bestimmt wird, bis dieses vollständig befriedigt ist. Erst danach gewinnt schließlich ein anderes Bedürfnis an Bedeutung. Dabei versucht der Mensch man zuerst die Bedürfnisse der untersten Stufe zu befriedigen. Solange dieses Bedürfnis noch nicht befriedigt ist, zeigt sich das Bedürfnis der nächsten Stufe auch nicht. Wenn ein Bedürfnis jedoch befriedigt ist, erhöht sich die Motivation, ein Bedürfnis der nächsten Stufe zu befriedigen. Maslow geht hier von fünf Bedürfnisse aus. Im Jahre 1970 erweiterte er das Modell zwar um weitere Stufen, allerdings wird das Modell heute oft in seiner ursprünglichen Form dargestellt. Marketing kann nur Aktivitäten entwickeln und durchführen, welche die jeweiligen Bedürfnisse gezielt ansprechen.

Stufe 1: Körperliche und existenzielle Grundbedürfnisse

In der untersten Stufe der Bedürfnispyramide beinhaltet die grundlegenden Bedürfnisse eines Menschen, zu denen beispielsweise Essen, Trinken, Wärme, Wohnraum, Gesundheit oder Sexualität gehören. Wenn man dies nun auf das Marketing überträgt, deckt diese Stufe die Grundanforderungen ab, die ein potentieller Kunde an ein Produkt stellt. Wenn es sich zum Beispiel um ein Fahrzeug handelt, so soll dieses den Kunden schnell und sicher von einem Ort zum anderen bringen. Wenn es um Kleidung geht, so soll diese kleiden, wärmen und bequem sein.

 

Stufe 2: Die Bedürfnisse nach Sicherheit

Zu dieser Stufe gehören all jene Bedürfnisse, die das Leben und den Lebensstandard absichern. So zum Beispiel Recht und Ordnung, der Schutz vor Gefahren sowie Ab-und Versicherungen, genauso wieder Wunsch noch einen sicheren Arbeitsplatz und einen festen Einkommen. Beende diese Beispiele auf das Marketing übertragen bedeutet diese Stufe, dass der Kunde zum Beispiel ein Fahrzeug mit einer modernen Sicherheitsausrüstung und guten Werten in Crash- und Pannenstatistik haben möchte und die Erwartung an seine Kleidung stellt, dass diese ihn zuverlässig vor Kälte, Wind und Nässe schützt.

 

Stufe 3: Soziale Bedürfnisse

Diese Stufe beschreibt den Wunsch des Menschen, Teil einer Gemeinschaft zu sein. Zu den Bedürfnissen in dieser Stufe gehört zum Beispiel der Wunsch nach einer Familie, einer Partnerschaft, Freunden, genauso wie Liebe, Intimität und Kommunikation. Wenn man dies nun auf das Marketing überträgt, so möchte der Kunde zum Beispiel ein Fahrzeug kaufen um sich dadurch als ein Mitglied einer bestimmten Gruppe zu identifizieren und beispielsweise Kleidung tragen, welche es ihm ermöglicht an bestimmten Veranstaltungen und Aktivitäten teilzunehmen.

 

Stufe 4: Das Bedürfnis nach Anerkennung und Wertschätzung

In dieser Stufe geht es um das Bedürfnis des Menschen nach Anerkennung, Wertschätzung und Respekt, jedoch auch nach einem bestimmten Status, Wohlstand, Einfluss, Macht oder privaten sowie beruflichen Erfolgen. Überträgt man dies auf das Marketing, ergibt sich daraus, dass der Kunde durch sein Fahrzeug einen bestimmten Status ausdrucken möchte oder wenn es um Kleidung geht, bestimmte Marken kauft und trägt, um dadurch Anerkennung und Lob zu erhalten und natürlich auch den eigenen Wohlstand aufzuzeigen.

 

Stufe 5: Die Selbstverwirklichung

Die vor der Erweiterung der Bedürfnispyramide um sechs Stufen eigentlich höchste Stufe, zeigt den Wunsch des Menschen nach persönlicher Entfaltung, Individualität und Perfektion auf. Übertragen bedeutet dies, dass ein Kunde zum Beispiel ein ganz besonderes auf seine individuellen Bedürfnisse abgestimmtes Fahrzeug kauft oder sich Kleidung wünscht, die seinen individuellen Stil unterstreicht.

 

Stufe 6 – 8

1970 erweiterte Maslow sein Model um weitere Stufen. Wobei man dies jedoch auch als eine Art Verfeinerung des bestehenden fünfstufigen Models betrachten kann:

• 1. Physiologische Bedürfnisse
• 2. Sicherheitsbedürfnisse
• 3. Soziale Bedürfnisse (Anschlussmotiv)
• 4. Individualbedürfnisse
• 5. Kognitive Bedürfnisse
• 7. Selbstverwirklichung
• 6. Ästhetische Bedürfnisse
• 8. Transzendenz

 

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