Für den guten Marketer ist der Blick in die Psyche des Menschen unabdingbar. Nur so kann verstanden werden, wie er in bestimmten Situation reagiert und was die Gründe für die jeweilige Reaktion sind.
Wie ticken Menschen eigentlich? Was macht sie neugierig oder bewegt sie zu handeln? Erst wenn sie bei ihrem Marketing Aktivitäten diese Dinge berücksichtigen kann aus guter Werbung geniales Marketing werden, denn so konsumieren die richtigen Zielpersonen ihre Inhalte und können sich damit als identifizieren. Man merkt also das ist auch Sinn macht sich mit den Grundlagen der Psychologie zu beschäftigen denn nur Zielpersonen die sich mit den Inhalten identifizieren können letztlich auch zu Kohl von konvertiert werden. Merke: Psychologie vor Marketing Taktik.
Priming
Der Begriff Priming bezeichnet in der Psychologie die Kognition eines Reizes. Also quasi die Aktivierung verschiedener spezieller Assoziationen im Gedächnis aufgrund gewisser Auslösefaktoren. Das können bestimmte Bilder, Gerüche, Gesten etc. sein.
Wenn man zum Beispiel zwei unterschiedlichen Gruppen das Wort „gelb“ zu lesen gibt, mit der Aufgabenstellung ein weiteres Wort daraus zu assoziieren, wird zum Beispiel die eine Gruppe es direkt mit dem Obst Banane identifizieren und das wesentlich schneller als die andere Gruppe es mit dem Wort Himmel. Das liegt vor allen Ding an der semantischen Verknüpfung dieser Mensch zwischen Obst und Farbe herstellt. Was hat das denn mit Marketing zu tun? Nun, mit subtilen Primingtechniken erreichen Sie, das Ihre Website Besucher Schlüsselinformationen Ihrer Marke wiedererkennen, wodurch man sogar direkt das Kaufverhalten der Kunden beeinflussen kann.
In einem Experiment das Forscher durchgeführt haben veränderten sie das Hintergrund Design einer Webseite um zu schauen in wie weit ist die Entscheidung des Konsumenten beeinflusst. Die Teilnehmer wurden gebeten aus zwei Produkten eine Kategorie zu wählen zum Beispiel Audi oder Mercedes. Als der Website Hintergrund grün war und mit Münzen versehen, beschäftigten sich die Konsumenten länger mit der Frage des Preises und der Preisinformation allgemein Als die Gruppe Sicherheit oder Komfort.
Gegenseitigkeit-Prinzip
Wenn jemand etwas für Sie tut, dann haben Sie das Bedürfnis sich dafür zu revanchieren.
Beispiel: Wenn man im Restaurant bezahlt und der Kellner einem ein Bonbon zusammen mit der Rechnung überreicht, so fällt in der Regel das Trinkgeld im Schnitt 3,3 % höher aus.
Das lässt sich auch auf das Marketing übertragen und muss dabei gar nicht kostspielig sein.
Logo T-Shirts, kostenlose Ebooks oder ein Expertenvideo zu einem interessanten oder schwierigen Thema können diesen Effekt haben.
Hier ist es wichtig erst etwas kostenloses anzubieten bevor man selbst um eine Gegenleitung bittet.
Social Proof
Ist Ihnen das schonmal aufgefallen: Menschen finden das toll ihre Freunde (oder viele andere Menschen) auch toll finden.
Man nennt diesen Effekt auch „Ich-auch-Effekt“. Es ist wie in der Disco. Anfangs traut sich keiner auf die Tanzfläche. Doch nachdem sich der erste überwunden hat, füllt sich die Tanzfläche plötzlich.
Daher ist es sehr sinnvoll auf Ihrer Internet-Präsens Social-Sharing und oder Follow-Buttons einzusetzen, die anzeigen wie viele Follower Sie in Sozialen Netzwerken haben und / oder wie oft Ihre Inhalte von Anderen geteilt wurden.
Hier gilt das Prinzip, wenn es viele Leute bereits ge-liked haben, dann muss es gut sein, dann like ich es auch. Wenn viele folgen dann folge ich auch.
Lockvogel Effekt
Der Lockvogel Effekt wird vor allem bei Angeboten mit Preismodellen eingesetzt. Das machen fast alle großen Plattformen und Serviceanbieter, aber auch Hardware- und Softwarehersteller.
Ziel ist es, dass sich der Käufer für die teuerste Variante entscheidet.
Beispiel Abo-Packet:
Digitalabo: 60 Euro
Printabo: 120 Euro
Digital- & Printabo: 120 Euro
Interessant oder ? Entweder man kauft das Printabo oder nimmt das Paket aus beidem zum selben Preis.
Bei Studien entscheiden sich die Probanden (in diesem Fall Studenten) für das Paket aus Digital und Print, weil sie es als Schnäppchen sahen. Nahm man die „nutzlose“ Printabo Option aus dem Angebot heraus. Entschieden sich die Stundenten für das reine Digital-Abo, da günstiger.
Die mittlere Option ist also gar nicht mal so nutzlos. Es scheint und wirkt hier als eine Art Referenzrahmen dafür, wie gut das Paket ist und fördert die Entscheidung zum teueren Variante.
Zur Steigerung der Konversionsrate macht es also sinn weitere Optionen in den Preismodellen aufzuführen.
Knappheit
Sie kenn das bestimmt … „Nur noch 10 Plätze frei, jetzt buchen…“
Hier geht es um das Marketingrelevante Prinzip der künstlichen Knappheit. Was sich auf das Model von Angebot und Nachfrage zurückführen lässt.
Dinge die Knapp sind sind in der Regel begehrenswert.
Wenn z. B. ein Konzern wie Apple ein neues Produkt vorstellt das, gewisse neue Innovationen verkauft ist die Liste der vorbestellen und derer die vor den Ladentüren schlange stehen oft unglaublich lang. Und Leute kampieren vor den Stores um eines der ersten und oft erstmal vermeintlich knappen Geräte zu erstehen. Und das obwohl man wenige Wochen später die Geräte vielleicht schon überall kaufen kann. In den Medien geht dazu natürlich parallel die Meldung raus, dass das es erst sehr spät für alle verfügbar sein wird und allgemeine aus verschiedenen Gründen zu Lieferengpässen kommen kann. Perfektes Marketing könnte man meinen.
Tatsächlich findet sich diese Prinzip auch in verschieden Studien wieder.
Beispiel: Man nehme 2 Gläser mit Keksen.
Im einen Glas sind nur wenige Kekse. Im anderen sind noch viele Kekse.
Die Kekse aus dem Glas mit wenigen Keksen wurden im Schnitt 2x so gut bewertet, wie die aus dem Glas mit vielen Keksen. Obwohl es sich genau um die selbe Sorte handelte.
Wenn Sie dieses Konzept nutzen wollen sollten unbedingt auf die richtige Formulierung achten. Es wird am besten funktionieren, wenn Sie auf die Knappheit des Produktes hinweisen und betonen das es z. B. früher in hoher Zahl verfügbar war. Da die Nachfrage jedoch gestiegen ist, sind jetzt bzw. aktuell nur wenige verfügbar.
Aber Vorsicht: Es hat sich jedoch bewährt nicht von Anfang an auf die Knappheit der Produkte hinzuweisen. Also zu beschreiben das es generell nur geringe Stückzahlen gibt.
Wenn Sie das Glück haben einmal so erfolgreich wie Apple zu sein, dann können sie sich darüber freuen das die Medien, jede Information bezgl. Ihrer Produktknappheit aufgreifen und Ihrem Marketing ein großen Dienst leisten.
Anker setzen
Oft fällt es schwer den aktuellen „Sale“-Angeboten im Lieblingsklamottenladen zu wiederstehen.
Doch warum ist das so ? Hier spricht man von der Anker Methode. Menschen treffen Entscheidungen auf der Basis der ersten erfassten Information. Wenn in meinem Lieblingsladen zum Beispiel eine Hose für 50 € verkauft wird und ich sehe, dass diese Hose nun heruntergesetzt wurde auf 35 €, dann denke ich mir: „Was für ein tolles Angebot!“ Wahrscheinlich werde ich sie sogar kaufen. Aber Vorsicht: Mein Kollege denn normalerweise Jeans für 20 € kauft dürfte von diesem Angebot nur wenig beeindruckt sein.
Der Ankereffekt ist eines der wichtigsten Mittel für Marketer um erfolgreich Werbung zu machen. Vor allem immer dann, wenn Sales-Angebote eine Rolle spielen.
Daher sollten Sie wenn sie Preis Angebote machen immer darauf hinweisen wie viel der Artikel früher gekostet hat. Daneben sollte direkt ihr Sales-Preis stehen.
Um noch mehr auf den jetzt so günstigen Preis hinzuweisen können Sie den Rabatt sogar noch in Prozent angeben.
Das Baader Meinhof Phänomen
Kennen Sie das: Sie hören von einem völlig neuen Produkt und plötzlich begegnet es ihnen Überall. Dann erleben Sie die Auswirkungen des Baader Meinhof Phänomens.
Sobald Sie etwas zum ersten mal bemerken und dann andauernd im Alltag damit konfrontiert werden kommt dieses Phänomen zum Zug. Plötzlich sehen Sie die Werbung überall. Im TV, im Netz oder im Supermarkt. Und natürlich haben all Ihre Freunde das Produkt auch schon.
Laut dem PS Mag gibt es zwei Prozesse die für dieses Phänomen verantwortlich (auch als Illusion der Häufigkeit bezeichnet) Zum einen gibt es eine selektive Phase, in der Ihnen ein neues Wort, ein neuer Gegenstand oder eine innovative Idee Ihnen zum ersten mal bewusst auffällt.
Von diesem Zeitpunkt an halten Sie unbewusst danach Ausschau. Mit dem Ergebnis, dass Ihnen diese Sache nun überraschend oft begegnet. Dazu kommt als zweiter Punkt der Bestätigungsfehler. Jedes mal wenn Sie wieder auf dieses Produkt treffen, ist das quasi ein Beweis für Sie, das es quasi über Nacht bekannt geworden sein muss. So zumindest der subjektive Eindruck.
Dies ist einscheidend für Marketer, denn Sie Sie können an diesem Phänomen gut erkennen, warum die Pflege von Leads und Kontakten essentiell ist. Sobald sich jemand für Ihr Produkt interessiert, also auf Sie aufmerksam wird, müssen Sie dafür sorgen, dass diese Person überall damit konfrontiert wird. Zur Erhöhung der Konversationsrate ist es hilfreich gezielt Emails an Leads zu versenden oder Anzeigen gemäß des Nutzungsverhaltens bereit zu stellen.
Wort-für-Wort-Effekt
Nach einer Studie von Poppenk, Joanisse, Danckert und Köhler können sich Menschen eher an allgemeine Aussagen als an spezifische Details erinnern.
Stellen Sie sich vor Sie besuchen eine Veranstaltung, in der sie alles über das bloggen im Unternehmensbereich lernen. Anschließend erinnern Sie sich vermutlich eher an solche Informationen wie“Lassen Sie Ihren Blog Artikel von anderen Personen überarbeiten“ Als an spezifischer Handlungsanweisungen wie „ Schicken Sie drei Tage vor einer Veröffentlichung ein Word-Dokument an ihre Kollegen, damit diese ihre Artikel bearbeiten können. Vergessen Sie dabei nicht die Option „Änderungen nachverfolgen“ zu aktivieren um nachvollziehen zu können was sie übersehen haben!“
Dies beschreibt den Wort für Wort Effekt. Er kann einen sehr großen Einfluss auf die allgemeine Performance ihrer Inhalte haben.
Haben Sie gewusst, dass Internetbenutzer insgesamt immer weniger Zeit mit dem Lesen von Online-Inhalten verbringen?
Was aber nun ist die Aufgabe des Marketing wenn Webseite Benutzer Inhalte gar nicht mehr wirklich lesen und sich auch nicht mehr an konkrete Details erinnern können?
Wichtig ist es hier sich auf eine packende Überschrift zu konzentrieren. Zum einen sollte Sie natürlich für SEO und Social Media optimiert sein zum anderen aber auch fesselnd und ziemlich genau das beschreibend, worum es in Ihrem Artikel geht. So bleibt Ihr Text in Erinnerung. Und wenn Besucher bei späteren Recherchen nach bestimmten Themen suchen erinnern Sie sich an einen hilfreichen Artikel den sie vor einer Weile bei Ihnen gefunden haben.
Google ist dann dabei behilflich diesen Artikel wieder zu finden. Sofern sie ihre Arbeit richtig gemacht haben, werden sie nun ganz vorne in den Suchergebnissen angezeigt.
Clustering
In unserem Kurzzeitgedächtnis ist nur für eine begrenzte Menge an Informationen Platz. In der Regel können sich die meisten Menschen nur sieben Informationen gleichzeitig merken (dieser Wert variiert natürlich leicht).
Daher neigen Menschen dazu Informationen mit ähnlichem Inhalt zu bündeln. Diesen Prozess bezeichnet man als clustern. Wenn Sie zum Beispiel jemanden darum bitten sich die Produkte auf einen Einkaufszettel zu merken, würde ein großer Teil der Befragten diese Produkte im Kopf nach verschiedenen Kategorien sortieren. (Fleisch, Gewürze, Milchprodukte, usw.) So ist es viel einfacher sich zu merken was auf der Liste drauf steht.
Sie sollten daher bei der Content Erstellung auf Clustering achten. Doch wie können Sie Inhalte so gestalten dass sie auch im Kopf bleiben? Zum Beispiel in dem sie ähnliche Themen zu Gruppen zusammenfassen in Form von Stichpunkten oder mit unterschiedlichen untergeordneten Überschriften. Das macht es dem Leser einfacher die Inhalte schnell zu erfassen und er kann sie später leichter daran erinnern. Vor allem dann wenn man sehr viele Informationen abbilden muss kann diese Vorgehensweise sehr hilfreich sein.
Verlustaversion
Die Verlustaversion ist von der Bedeutung her genau das was im eigentlichen Wort steckt. Man besitzt etwas und möchte es auf keinen Fall wieder verlieren.
Daniel Kahneman führte zu diesem Konzept eine Studie durch. Erteilte die Teilnehmer in drei Gruppen ein: Gruppe Nummer eins erhielt eine Tasse. Gruppe Nummer zwei hält eine Tafel Schokolade. Gruppe Nummer drei erhielt nichts. Alle Gruppen wurden anschließend von zwei Möglichkeiten eine Entscheidung zu treffen: Die Teilnehmer mit Gegenstand durften ihre Gegenstände tauschen. Teilnehmer ohne Gegenstand konnten sich eines der beiden vorhandenen Dinge aussuchen. Das Ergebnis lautet wie folgt: nur knapp die Hälfte der Teilnehmer ohne einen Gegenstand entschied sich für die Tasse, jedoch 86 % der Leute, die von Anfang an eine Tasse erhalten hatten, blieben bei ihren Tassen und wollten keine Tafel Schokolade. Was lernen wir daraus? Wer etwas besitzt verliert es echt gern und neigt zu dem Produkt unter Umständen Mehrwert zu zumessen, als er eigentlich hat.
Bad guys unter den Marketern könnten jetzt natürlich dieses Konzept ausnutzen. Doch um diese soll es jetzt mal nicht gehen. Die Verlustaversion ist besonders bei Freemium-Produkten und auch bei der Ersteigerung der Produktakzeptanz wichtig. Zum Beispiel können Sie kosten wichtige Funktionen Ihres Produktes für eine gewisse Zeit gratis zugänglich machen. Nach Ende des Zeitraums für die Funktion deaktiviert, es sei denn, der User nimmt ein entsprechendes update vor und wird dadurch zum zahlenden Kunden. Natürlich sollten Sie mit diesem psychologischen Bedürfnis vorsichtig umgehen, was nichts daran ändert das die Verlustaversion eines der wohl wichtigsten Marketingkonzepte ist.
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